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立信CPA为您解读农夫山泉上市战略

发布时间:2020-09-14 17:04
9月8日,农夫山泉正式登陆香港证券交易所,高开85%左右。农夫山泉成立于1996年,是中国最大、全球第二大的包装饮用水公司,连续八年保持中国市场占有率第一。2017年到2019年,农夫山泉分别取得营收175亿、205亿和240亿元收入。其利润和收入最重要来源,就是包装饮用水

农夫山泉上市的消息一出,「中国首富易主」的话题一度霸占热搜榜,这又是一场资本狂欢的盛宴。

在金钱的世界里,大批的追随者趋之若鹜,正如电影《金钱世界》影评人写的:「不是金钱在操纵,而是贪欲在失控。」今天,立信CPA利用CPA知识去梳理农夫山泉的发展,对于它为什么会受到追捧从中窥探一二。

首先,我们回顾一下农夫山泉的发展史,见图1所示:


图1:农夫山泉发展简史

从上图中我们可以发现,农夫山泉在公司整体的战略这块做得非常好。那么,如何来分析这家公司的战略呢?首先我们要知道一些基本概念。战略一般包括总体战略、业务单位战略、职能战略、国际化经营战略,这四大战略下面又包括很多子战略,如图2所示:

图2:战略类型

为什么讲农夫山泉的战略定位做得非常好呢?我们可以结合其发展历程看下,其最显著的特征就是走差异化路线。在人家还在普遍生产纯净水的时候,农夫山泉就已经全部生产天然水。当其它商家的广告都在选用红极一时的流量明星做代言,农夫山泉则强调水源的品质和口感。

差异化战略就是企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色,这种特色可以给产品带来额外的加价,如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本,那么,拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。毫无疑问,实施差异化战略,可以给企业带来独一无二的优势,但是也需要具备一定的条件,面对一些可能的风险。

差异化战略的实施将形成以下优势

1.形成进入障碍;

2.降低顾客敏感程度;

3.增强讨价还价能力;

4.抵御替代品威胁。

但是实施差异化战略,必须具备一定的条件

1.市场情况:

(1)产品能够充分实现差异化,且为顾客所认可;

(2)顾客的需求是多样化的;

(3)企业所在产业技术变革较快,创新成为竞争的焦点。

2.资源和能力:

(1)具有强大的研发能力和产品设计能力;

(2)具有很强的市场营销能力;

(3)有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化;

(4)具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。

当然,实施该战略也会面临以下风险

(1)形成产品差别化的成本过高;

(2)市场需求发生变化;

(3)竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。

我们来分析一下农夫山泉实施的差别化战略,它主要从四个方面展开的,见图3所示:


图3:差异化表现

上图中差异化集中体现在产品、营销等方面,由于市场竞争激烈、需求不断变化,此次上市也是为了更好的实施该战略。

据悉,这次农夫山泉募集的资金中,75%将直接或间接用于营销:其中50%去做广告、全面建设铺货渠道,25%做品牌推广,剩余25%投资购买终端零售设备,目的是增强线下销售能力。

虽然市场一片向好,但不可否认的是,农夫山泉正在面临着消费升级的危机,市场占有率不断下降,因为消费者对农夫山泉的品牌印象已经固化,其中印象最深刻的就是2元1瓶的矿泉水。

据不完全数据显示,一瓶水的毛利率高达57%,具体数据见图4所示:


图4:每瓶矿泉水的成本结构

各部分的成本占总成本比重如图5所示:

图5:成本占比图

我们发现,水以外的成本都占比到一半了,买水的同时也是买瓶子、包装、服务等。但是这和其正在面临的消费升级的危机有什么关系呢?

具体主要表现在以下方面:

(1)市场竞争激烈,竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向,功能型饮料不断涌现。

(2)固有的品牌形象使其难以从2元水迈向3元水时代,一不小心可能重蹈康师傅覆辙。曾经坚持了14年卖1元的康师傅矿泉水涨价到2元以后,销量暴跌。


图源:康师傅控股2019年年度业绩演示材料

(3)毛利虽高,但可谓成也萧何败也萧何,市场需求一旦发生根本性转变,成本红利将立马消失,所以有人说,饮用水行业是最好的行业,也是最坏的行业。

通过上述分析,我们利用CPA公司战略与风险管理、财务管理等知识对农夫山泉的公司发展做了大致分析,既总结了成功的经验、也揭示其可能存在的风险。

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